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從“雙11”看家居企業轉型:撕掉電商標簽探索實體經濟新增量

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2022-11-18 來源:北京商報

第14個“雙11”落幕。包括天貓、京東在內,多家電商平臺均默契地選擇不公布最終交易額,而以“穩”和“實”作為戰報總結。就在各界對今年市場的“冷靜”討論不止時,反觀家居行業,在林氏家居、TATA木門、芝華仕、九牧等家居企業公布的“雙11”戰報中,可以欣喜得發現行業仍保持較高增長速度。

天貓等平臺發布的相關數據顯示,今年“雙11”家裝家居領域整體成交額增長強勁,家居這類大件商品成為留給電商為數不多的深挖領域。隨著“雙11”熱度歸于正常,用戶增量日趨到頂,家居企業也從單純追求數據增長,到挖掘用戶粘性、完善供應鏈體系、尋求用戶價值轉型。

冷靜“雙11”下的家居熱鬧場

今年“雙11”,天貓以“穩中向好”作為總結,京東則喊出“由實而生 向實而升”的口號,兩大電商平臺十分默契地回避了最終銷售額,突出“穩”和“實”。

“冷靜”之下,家居企業在“雙11”的玩法逐漸增多,參與的渠道也不再局限于線上。家居賣場作為家居行業的業績晴雨表,在今年“雙11”將直播納入標配玩法。居然之家攜手“老汪來了”直播間第三次亮相,賦能品牌“雙11”總銷售額189億元,同比增長26%;紅星美凱龍推出工程避坑等特色主題直播,通過線上蓄客的形式實現成交額的大幅增長。

家居品牌在“雙11”的玩法也是花樣百出。比如,今年“雙11”,林氏家居上架了數百款新品,在社交媒體、短視頻平臺等進行了大規模“種草”,甚至將直播賬號矩陣的覆蓋面擴展到客餐廳、臥室書房、兒童生活區等垂類空間。另外,林氏家居還將直播業務賦能到線下新零售板塊,通過與行業頭部達人合作等形式,通過收割留資,為線下引流蓄水,并策劃「小船拉大船」的品牌營銷事件,以諧音、諧趣傳達“真的劃得來”的理念;TATA木門聯合頭部帶貨主播在全平臺放價直播,推9.9元超值購優惠券等多重玩法;顧家家居也邀請明星演繹爆笑幽默短劇,以此帶出行業消費痛點……


林氏家居策劃的雙十一#真的!劃得來#品牌營銷事件

品牌行為的效果在企業的“雙11”戰報中得以體現。林氏家居通過全渠道發力,最終“雙11”的總成交額達到18.2億元,再次穩居全網住宅家具行業成交額TOP1,同比增幅達到17.7%:TATA木門全網累計銷售額14.27億元,位列天貓平臺全屋定制品類TOP1、入戶門品類TOP1;芝華仕雙11全網總成交額達12.8億元,全渠道、多品類熱銷登頂多個行業榜單TOP1……

可以看出,消費者的剛需仍在,市場經濟韌性十足,家居企業在新玩法下保持增長。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示,“中國電商的體量已經很大,雖然增長變得越來越難,單一平臺的增長更難,商家仍在積極參與并不再強求業績”。

從追求數字增長到錘煉真功夫

“雙11”熱度回歸日常成為必然趨勢,少了絢麗的戰報以及顯示屏跳動的數據,多的是快遞“分鐘達”、產品價保、供應鏈數字化信息化等服務升級??梢钥吹?,“冷靜”之下,更考驗家居企業平時積累的真功夫。

“款付完了,沒有熬夜。”11月11日晚上8點,清空了購物車里最后一件商品后,北京朝陽的柯先生一臉平靜。這是柯先生參與過最“佛系”的一年“雙11”,不同于往年的拼手速,今年他更關注物流和服務。在電商購物常態化的當下,物流、售后等環節服務質量高低是決定網購體驗的關鍵。

而家具產品作為大件商品,在生產鏈條長、非標準化等因素的影響下,物流配送、倉儲以及售后安裝等體系更為復雜,需要多個環節配合聯動。以林氏家居為例,其全國三倉“雙11”期間的單日發貨峰值便達到15000立方米。面對“雙11”驟增的出貨量,更加考驗的是家居企在業供應鏈端的敏捷反應能力。而林氏家居作為首批起步于互聯網的家居品牌,借助互聯網所積累的數據優勢賦能業務板塊,或將跑出一條提升倉儲配送效率、增強消費體驗的新通路。


林氏家居合作供應商生產現場

作為傳統家具行業與眾不同的存在,林氏家居生產模式的特殊性在于采取“供應商合作”的模式推進。其中,企業的供應商管理部門(簡稱“供管部”)作為供應鏈最關鍵的部門。一方面要負責對接全國180多家供應商,一方面要收集終端門店的市場需求并及時反饋給產品研發部門。

據林氏家居供應商管理部負責人張發介紹,近幾年隨著直播帶貨業務興起,經常會發生臨時訂單激增的情況。而家居企業內冗長的供應鏈要如何快速反應?這存在巨大的挑戰。對此,林氏家居通過自主開發,利用自身的大數據積累,實現了數字信息化在供應鏈的全覆蓋,尤其是在今年新上線的“產品供應矩陣”和“數字供應商”等工具,能夠更快速得提升供應鏈的靈活程度跟決策依據,幫助破解傳統家具行業因供應鏈長而出現的信息孤立、滯后性高等難題,以敏捷型供應鏈賦能珠三角上下游產業鏈升級。

“比如,今年4月上線的產品供應矩陣系統,能夠看到每個產品品類的月度產能提報情況,并按季度收集供應商的產能情況,提前預警每個類目對應的供應產能是過剩還是不足,一旦出現產能不足的地方,企業可以從資源庫啟用備用資源,快速進入業務對接。”張發說,在數字化系統的協助下,林氏家居的供應鏈一方面是反應效率更敏捷,另一方面是能為產品開發提供決策依據。

除供應鏈外,林氏家居也在物流配送方面也會提前做足準備。比如租用臨時倉庫解決產品場地儲備的問題;增加物流服務商以及安裝師傅的資源籌備應對“雙11”激增的訂單量;并提前對物流線路進行風險評估,降低送貨風險等。

探索實體經濟新增量

“雙11”已走過14年,場子早已熱了起來,但隨著直播、促銷成為常態,消費者的購買力疲軟,平臺與商家不得不慢下來思考如何尋找新的增量。

停杯投箸不能食,拔劍四顧心茫然。18.2億元的數字定格后,林氏家居連續多年站在全網“雙11”住宅家具品類榜單之首,環顧四周,在行業內已經沒有對手。似乎已經抵達天花板的林氏家居,如何尋找下一個年度增長點?

林氏家居的回答是,先于互聯網行業布局新零售格局。2022年8月10日,“林氏木業”正式更名為“LINSY 林氏家居”,聚焦“時尚、多元、舒適”的差異化優勢,致力于成為“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”。品牌更名的背后是企業邊界的拓寬,目前林氏家居在全球已布局了超過900家線下門店,業務延伸到林氏全屋定制、林氏睡眠、LINSYKiDS以及布局海外門店等各個方向,林氏家居電商和線下門店營收的占比已經達到1:1,均衡發展的程度高于其他傳統企業。

破而后立,林氏家居的底氣在于在新零售成型之初就敢于打破行業“低價捆綁高價產品銷售”的潛規則,率先在行業定下線上線下五同體系,即同產品、同價格、同活動、同權益、同服務。這樣的創新機制不僅保證了品牌經銷商權益,更在消費者心中建立了充分的信任感,強化市場對品牌的認同。此外,林氏家居還率先在行業推出“五包服務”、“七天閃電發貨”等舉措,徹底打消消費者網購大件家具產品的顧慮。

與前幾年家居企業過于追求“觸網”相比,現在更傾向于線上線下融合。中國家居/設計產業互聯網戰略專家王建國認為,“一方面,純靠銷售額體量及排名,對消費端的拉動已顯疲態,企業必須更新迭代產品、品牌、營銷、服務;另一方面,‘95后’‘00后’消費者產生了新的需求,企業需要適應變化”。

長風破浪會有時,直掛云帆濟滄海。頂著“雙11”銷冠的榮光,以林氏家居為代表的家居品牌需要褪下電商標簽,以探索實體經濟新增量,或能樹立新的零售標桿。

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