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沉浮九載 白酒巨頭自有電商變法前行

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2022-11-23 來源:北京商報

在白酒行業有個“潛規則”——但凡沾茅臺必火,哪怕是在寒冬臘月i茅臺依然推出了購冰淇淋的新玩法。11月23日,北京商報記者注意到,i茅臺客戶端推出購買3杯及以上冰淇淋抽取30名用戶得“茅臺三天兩夜游”的活動。實際上,i茅臺自上線以來存在感始終在線,交易數據一次次刷紀錄。當茅臺冰淇淋成了網紅,i茅臺隨即入駐更多消費者手機里。然而,回首幾年前,茅臺自有電商處女秀——茅臺云商卻草草收場。彼時,布局自有電商受挫的還有五糧液、瀘州老窖、洋河股份等一眾一線酒企。而此刻,眾酒企又步調一致地在布局自有電商業務上梅開二度。

業內人士看來,從黯然離場到卷土重來,白酒巨頭搭建自有電商的執念是親近消費者的產品需求和提高美譽度的品牌需求。在雙重需求下,酒企自有電商肩上的擔子不再是單純賣貨,而是品牌營銷、消費者互動、終端數據搜集等作用。未來,自有電商品牌力拼的是服務和創新思路,而不是旺季促銷的價格戰。

搭建自有電商

11月23日,北京商報記者注意到,茅臺自有電商——i茅臺推出了新玩法。i茅臺上線購冰淇淋抽茅臺游、購買12杯茅臺冰淇淋贈品鑒卡、云購成功用戶抽獎回饋等活動。茅臺在自有電商上玩得風生水起。實際上,除茅臺外,頭部酒企中洋河股份、五糧液也搭建了自有電商。

在微信平臺搜索“洋河官方商城”關鍵詞,消費者便可以找到洋河股份搭建的商城微信小程序——洋河精選的入口。北京商報記者注意到,在洋河精選小程序中,海之藍、天之藍、夢之藍等洋河股份全品類產品均可以在此購買到,產品價格區間在68-5920元。

雖同為小程序自有電商,但五糧液與洋河股份在產品布局上有所不同,剛上線兩個月的五糧液新零售小程序平臺,上線了限量版五糧液2022年壬寅虎年紀念酒、2020迪拜世博會中國館官方指定用酒、五糧液72度原度酒等共13款產品,產品價格區間在1499-9999元。

值得一提的是,“白酒一哥”茅臺做起自有電商更是風生水起。據了解,i茅臺平臺內上線了53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度500ml茅臺王子酒等9款酒類產品,產品價格區間在218元-4599元。值得注意的是,茅臺還在i茅臺平臺內首發上線了一款“小飛天”——53度飛天茅臺100ml裝,單瓶售價218元。

對于搭建自有電商,茅臺董事長丁雄軍指出,i茅臺不僅是申購平臺、預約平臺,還承載著從原材料供應到生產環節,制曲、制酒、貯存、包裝環節的數字化。

廣科咨詢首席策略師沈萌認為,為了建設自有網絡銷售渠道,酒企紛紛開始搭建自有平臺。由于企業間的區別,自有電商間也有所不同。對于一線品牌,電商銷量占比小,高價產品投放到電商平臺不影響傳統經銷渠道的利益,而且其他價格商品的銷售穩定,不需要電商也可以取得很大營收。洋河股份之所以上線全品類產品,是需要全力拓展電商渠道,一方面擴大銷售界面,另一方面也可以作為與傳統經銷渠道博弈的籌碼。

曾先后入局試水

實際上,雖然如今酒企自有電商你方唱罷我登場,但此前頭部白酒企業早就在搭建自有電商上有過一波熱潮。

時間回到九年前,洋河股份率先做起了自有電商。2013年,洋河股份推出洋河1號配送酒行客戶端,擁抱互聯網。兩年后,洋河股份攜手柯萊特集團旗下的宅客公司,成立江蘇宅優購電子商務有限公司,自有平臺宅優購上線。同年,茅臺成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司,上線茅臺集團物聯網云商平臺,即茅臺云商。2016年,五糧液成立五品庫(杭州)電子商務有限公司,五品庫客戶端登上應用程序商店。一年后,五糧液再上線五糧e店客戶端。2019年,瀘州老窖也入局搭建自有電商,成立瀘州老窖百調創新電子商務有限公司、瀘州老窖優選電子商務有限公司。

五年間,頭部白酒企業先后入局搭建自有電商,自有電商平臺網頁、客戶端爭先橫空出世。但入場時有多熱情,酒企自有電商的離場就有多黯然。停止更新、網站關停、客戶端下線,酒企們搭建自有電商初戰折戟。

酒類流通行業協會秘書長程萬松指出,在電商迭代背景下,酒企自有電商折戟的原因分為兩方面。一方面當時電商風口已然落下,酒企對電商的熱情也逐漸消散。另一方面則是對于消費者而言,酒企自有電商有一定的時間成本。消費者的注意力是有限的,而單一品牌與大平臺之間卻形成了強烈反差。消費者與其在白酒自有電商購買單一產品,不如去綜合類電商選購,會有更多選擇。

做起“口碑”生意

在自有電商上的初次試水與二次探索,酒企搭建自有電商的內核發生了轉變。

以茅臺為例,茅臺初次試水推出的茅臺云商以銷售飛天茅臺酒及茅臺醬香系列酒產品為主,同時兼營茅臺集團旗下習酒、茅臺醇、茅臺葡萄酒等多款子公司產品。此外,茅臺云商后來還引入了非茅臺公司的貴州貴茶。而茅臺二次探索自有電商推出的i茅臺則在產品線上精簡許多,截至目前僅上線9款酒類產品。

值得注意的是,今年5月,茅臺冰淇淋登上i茅臺,迅速成為業界熱議話題并破圈,成為年輕人熱門打卡產品之一。另外茅臺還推出i茅臺IP形象——小茅。消費者可以通過i茅臺在線咨詢入口與茅臺展開溝通。茅臺自有電商不僅在賣產品,還在嘗試通過搭建平臺與消費者進行直接接觸。

君度咨詢總經理云瀟雨指出,白酒頭部酒企做起自有電商,一方面可以面向全國推廣產品,另一方面則是作為直達C端消費者的管道,同時還可以作為活動推廣、文創產品等信息發送的渠道。自有電商可以直接觸及C端消費者,與消費者建立起聯系,強化酒企的品牌形象。

近年來,除了搭建自有平臺與消費者直接溝通外,頭部酒企還嘗試用其他方式來擴大與消費者溝通的渠道。據了解,洋河股份董事長張聯東就曾出鏡洋河股份直播間,直面消費者與消費者對話。

對于頭部酒企對搭建自有電商的兩次探索,程萬松指出,隨著酒行業快速發展,口碑對于酒企的重要性也愈發明顯。酒企自有電商也正在從酒企的銷售工具轉向營銷工具。酒企搭建自有電商平臺的核心,是夯實口碑。

北京商報記者 趙述評 王傲

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